在林林种种的电视节目中，国产优秀电视剧毫无疑问是收视主力。来自央视索福瑞调查公司的数据表明，在晚间人均174分钟的收视时间里，有36.5%的时间在收看电视剧，而收看国产电视剧的人占收看人群的80%。这一组数据表明，每天晚上我国有数亿人在用至少一小时的时间看国产电视剧。这也意味着电视剧已成为国内娱乐产业最大的一块蛋糕。谁在左右你的遥控器？当然是瓜分蛋糕的那些人。当华谊也加入到这场瓜分蛋糕的大战时，我们才意识到娱乐业的大佬已经悄然蹲守在我们眼前电视机的背后。

　　专题策划  陈慧　专题撰文 时报记者 伍世然

　　电视剧板块一直被外界视为是华谊的“软肋”，为了有所突破，该公司从2005年开始大幅扩张电视剧业务，它的电视之路，俨然近年国内电视剧制作产业的一个缩影。

　　内地电视剧制作步入繁荣

　　若把中国电视剧的发展分成几个阶段的话，那么踏进新千年以来，是国产电视剧产业的繁荣成熟时期。如果说上世纪80年代你惊叹港剧的精彩纷呈，90年代你陶醉于日剧韩剧的浪漫，那么进入21世纪以来，你一定会被大量题材多样、制作精良的优秀国产剧所吸引。武侠剧、刑侦剧、言情剧、军旅剧、反特剧、农村剧、年代剧……每一个剧种，你都能找到诸多国产经典剧目。

　　有人说，中国是世界上电视剧种类最多、产量最大、收视率最高的国家，这一点也不夸张。从2002年开始，国内电视剧产量首次突破10000集，并且以每年1000集的速度增长。数据显示，内地民营电视剧制作机构在2001年只有400多家，而2005年已经发展到2070家。虽说这些年间，韩剧美剧在内地大受欢迎，不时听到旁人在讨论《人鱼小姐》、《大长今》、《24小时》、《欲望都市》。但一批优秀民营电视剧制作机构崭露头角，他们推出的与内地观众生活紧密相连的剧集，才是真正的主流。提到海润、荣信达、鑫宝源、小马奔腾这些公司的名字，就会想起《永不瞑目》陆毅与苏瑾令人叹息的爱情，《大明宫词》里还不是一姐的周迅摘下面具时的惊艳，以及《像雾像雨又像风》初出道陈坤的不做作，都让人津津乐道。

　　除了涌现大量优秀制作公司，还有很明显的现象是，曾经让内地观众仰望的港台艺人纷纷回流拍剧。跟随他们进军内地的，还有大量的港台资金。比较典型的例子，2006年在央视八套播出的《昭君出塞》，投资3000万的幕后“金主”是香港环宇公司，由曾是香港无线一哥的罗嘉良挂帅，但导演却是来自内地的冷杉。像这样的合作模式，近年在内地十分盛行。

　　景象如此繁荣，拍电视剧是否一定赚钱？未必！业内流行一个“三三一法则”的说法，即电视剧1/3赔钱，1/3回本、1/3赚钱。但假若用电影做参照物，电视剧的盈利机会还是要高于前者，而且电视剧和电影比起来，有投入小、回收快、利润率高等特点。这或许能说明，为什么近几年大量闲钱纷纷在电视剧市场转悠了。

　　2005年决定回归电视剧市场

　　机会是留给有准备的人。2005年，在电影市场上成绩优异的华谊兄弟，把目光转向了电视剧市场。华谊兄弟传媒集团的前身是成立于1994年的华谊兄弟广告公司，它在投资冯小刚的贺岁电影后声名鹊起。但更多人不知道的是，其实华谊投资的第一部戏就是电视剧。1998年他们投资500万元，拍摄了英达的情景喜剧《心理诊所》。这部小成本电视剧不仅在全国掀起播出热潮，赢利率居然达到100%，华谊最后净赚近500万元，这使王氏兄弟看到了影视产业的巨大商机。但此后的几部电视剧，华谊都是以合资人的身份参与拍摄，都没有引起太多反响，反倒是王中军和冯小刚的“邂逅”，使华谊转向大手笔投资电影产业，一系列贺岁片和商业大片在口碑和票房上的巨大成功，成就了华谊的电影王国。

　　经过10年的发展，华谊兄弟已经成为中国娱乐业的巨人，业务涵盖电影、音乐、演艺经纪等娱乐产业的各个领域，反倒是最早涉足的电视剧板块的发展一直停滞不前。有过成功经验加上现在的经营实力，华谊没理由放过这块“肥肉”。于是2005年王氏兄弟终于 “杀回”了电视剧市场。当年公司开始招兵买马，签下张纪中在内的的多名制片人。对于这个决策，华谊主管电视剧业务的总裁王中磊在接受时报专访时表示：“我们认为，华谊在电影领域的单一品牌积累已经完成，依靠华谊在娱乐传媒业的影响，发展电视剧板块是一个大好时机。” 

　　复制电影运作模式

　　虽然有投资电视剧的经验，但华谊“重操旧业”时的电视剧大环境已经和十年前大相径庭。2005年，国产剧的年产量达到12447集，却只有60%可以播出，大概30%左右被“毙掉”，还有10%只卖DVD，不在电视台播放；2006年，国产电视剧数量是13840集，得以播出的是7000集，其中进入黄金时段约3000集，剩下7000集直接被“毙”；2007年，仅已报送审批的1.7万集中，就有近1万集不能播出。大部分被“毙掉”的电视剧都属于粗制滥造的作品，不符合市场的要求，导致剧集卖不出去。而在播出的电视剧中，赚钱的也只有1/3。这意味着，电视剧已经进入了买方市场，有好的质量才能生存。

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　　怎样才能达到赚钱的终极目标？在电影市场积累丰富经验的王氏兄弟走了一条捷径，就是在电视剧业务上复制电影运作模式。王中磊介绍：“华谊电影运作采用的是导演中心制，我们有冯小刚、陆川、路学长等工作室，他们各自依靠自己的团队拍出了不少好作品。在我们大规模投拍电视剧之际，这种团队责任制的模式也被移植过来。但有所不同的是，电视剧我们采取的是制片人中心制。通常情况下，电视剧相对于电影来说投资没有那么大，所以完全可以由独立制片人来负责项目。他们本身是华谊的股东之一，具体的业务方面他们可以完全独立运行电视剧的生产。我们有五个制片人团队，分别是张纪中、李波、周冰冰工作室、第五工作室以及天意影视公司。这个组合是十分合理的，张纪中的特长是拍武侠剧，李波擅长拍有人文关怀的情感剧，而吴毅和康洪雷（天意公司）拍军旅题材十分突出，周冰冰则对于拍年代戏这种大制作相当有感觉。我们会分析市场走向，看哪些作品受欢迎，继而制定相应的拍摄计划。这个制片人团队组合，可以保证公司的投资需求，确保完成公司的拍摄计划。”

　　“五房”起码3000万制作费

　　公司给旗下“五房人”每年约为3000万元的“家用”。相应的，制作团队每年得完成各自大约60到80集的工作量，并上交相应利润。出品了《大院子女》、《人间情缘》、《身份的证明》等电视剧的李波工作室“掌门人”李波这样解释与华谊的关系，“我们每个制片人就相当于项目经理，要为我们每个项目的投资回报、制作、发行等各个环节负责。而公司和我们的关系是很微妙的，一方面，老板给我们充分的自由度，一般我们制片人感兴趣的项目，公司都会立项。老板只在大的方面把把关，了解一下剧本、投资额等情况，就会拍板让我们去干，在整个项目的运行过程中，公司都不会干预。另一方面，我们也要为项目负责到底，一旦出现投资超额、达不到要求的回报率等情况，我们会受到一定的惩罚，甚至受到淘汰。” 

　　李波还透露，尽管公司对其每部剧要求的投资回报率高达30％，但是她还是乐意签约，“当时还有另外两个公司也来找我加盟，要求的投资回报率都没那么高，但是我还是选择了这里。众所周知，做制片人往往还要去拉投资、拉赞助，要去应酬，这是我不太愿意去做的事情。在华谊做制片人就不太会有这种烦恼，只要通过了公司的可行性评估，就会有充裕的资金支持我完成项目。虽然说公司总体要求每个工作室每年只投入3000万元，但是如有需求，通过评估后可加大投资。以我的工作室为例，实际上每年得到的投资是远远不止这个数字的。” 

　　环顾国内民营电视剧制作机构，像华谊这样，走集团化强势发展道路的并不多见。其他成功的公司，走的多是“单兵作战”的路线：海润影视靠拍摄海岩剧名声鹊起，鑫宝源主打赵宝刚作品，荣信达的金漆招牌是“李少红制造”，小马奔腾近年来力推高希希作品，而中北英皇则依靠尤小刚的“秘史系列”名声大振。 对于华谊“五管齐下”进入电视剧市场，导演赵宝刚认为是好事：“我认为电视剧市场是一块很大的蛋糕，但问题是目前电视剧本身的价值跟获得的收益不成正比，很大一部分原因是制作机构鱼龙混杂、良莠不齐，使得电视剧的整体质量难以保证。多一些像华谊这样的大机构进入电视剧市场，有助于改变目前的格局，这是一件好事。” 

　　而制片人尤小刚则认为，无论是“多管齐下”还是“单兵作战”，保证产品的质量才是关键，“其实电视剧的量大到这个程度已经不是好事了，这个时候，我觉得提高质量，以及规模的适量就很重要，宁缺毋滥，否则浪费将是巨大的。‘多管齐下’也好，‘单兵作战’也好，只要能保证电视剧质量就有助于市场的健康发展，也有助于形成自己的品牌。” 

　　人人都希望挤上央视

　　《士兵突击》是华谊回归电视剧市场的第一部作品，这部剧使华谊赚尽口碑，形成了持久的热度，重播率至今居高不下，然而这样一部热播剧却没有给华谊带来相应的收益。王中磊透露，刚开始电视台并不看好该剧，后来却被网络炒红，所以第二轮播出才逐渐得到电视台的重视，“但真正赚大钱的是电视台，因为它每一次重播都有高额的广告费用，而我们就只赚了卖片的那点钱。” 

　　据业内人士透露，《士兵突击》只赚了60万元，而不少电视台因为买断了播映权，反复播出该剧，赚取了上千万元广告费。随着各地广电系统集团化发展，电视剧的购买主体从分散到集中，使得制作方的议价空间越来越小，利润也越来越低。尽管目前许多电视台也有以点论价的策略，即以播出时的收视率对一些成绩突出的电视剧进行奖励的方式来调整购片价格，但相对于整体购片环境，这只是杯水车薪。

　　目前，国内电视剧的买家不外乎央视和地方台，前者的购买政策和价格因素常使人望而却步，但央视的辐射面广、影响力大，还是有不少公司争着上“央一”或“央八”。通常能在央视首播的都是与其有良好合作关系的公司。1995年开始，荣信达的第一部戏《雷雨》开始了和央视的合作，此后的《大明宫词》、《橘子红了》、《麻辣婆媳》等剧都选择在央视首播，形成热度后再卖给地方台，销售情况不俗。荣信达之所以受到央视青睐，皆因为其老总、李少红的搭档李小婉与央视关系良好。另一个受央视青睐的还有赵本山。这些年他制作的《刘老根》系列、《马大帅》系列以及最新的《乡村爱情》系列，都曾在央八和央一的黄金时段首播。收视成绩屡创新高。以年初在央一首播的《乡村爱情2》为例，平均收视率为8.46%，最高时竟达到11.62%，这个数字甚至超过了《新闻联播》，就足够说明为什么大家都挤破了头想上央视，却未必人人都能如愿。

　　转战地方是可取之道

　　因此，重回电视圈的华谊更喜欢从地方台入手，这也是大部分制作公司正在采用的策略。地方台里又分地面频道和上星频道，地面频道数量众多，可以薄利多销；上星频道则传播面广，容易形成热度。目前华谊都是采取第一轮在地面频道播、第二轮再上星的模式。这种方式可以使电视剧热度逐渐升温，慢慢提高影响力，等上星播出之时就是“大面积丰收”之时。2007年的三大热播剧中，除了华谊的《士兵突击》，北京电视艺术中心的《金婚》和鑫宝源的《奋斗》走的也是同一路线。目前在广东珠江播出的《鹿鼎记》也是这一策略的最新验证者。

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　　尽管制作公司都瞄准央视以外的播出平台，在购买时，电视台还是有取向的。湖南卫视总编室主任李浩透露，湖南卫视每年购买电视剧的预算超过1亿元，“我们选剧通常先是与各个制作公司提前沟通，看剧本或大纲。制作公司数量众多，合作对象只可能是平时合作默契、剧集本身出彩的几家，市面上贵一点的历史剧单集需要六七十万元，便宜的几万元一集。”有业内人士指出，如果一个作品没有得到全国30家电视台里25家以上认可，基本不太可能盈利，保本的基准点则在20家左右。

　　华谊旗下的天意公司主要采取“四星拱照”的购片模式，即在第二轮的播出中，让四家卫视同时播，这既有利于作品扩散，又可以收获不错的价钱。而对于电视台而言，这也是一种风险较小的采购形式。近年来湖南卫视、安徽卫视和江苏卫视这几个省级卫视的老大频频以高价购买独播剧，最高的购剧费甚至超过1亿元，这当然是不少公司乐于看到的。今年初江苏卫视独家买断《末路丛林》的首播权，这样购片成本大大增加，但基于用好剧提升平台和赢得收视利益的考虑，电视台还是愿意付出合理的市场成本。

　　电视台买剧认熟脸和大制作

　　尽管目前电视台购剧的具体价格显得有点敏感，但是购片单价与投资总价密切挂钩的原则，在业内几乎已成“共识”。这些年但凡单价高销售好的电视剧，基本都是大手笔、大制作，小成本制作的电视剧质量再好也卖不了高价钱。有鉴于此，华谊早早就确立了走“大制作”的路线，几年来推出的作品每部投资都过千万。此外还大力鼓励旗下工作室向外“敛财”。以天意公司为例，2006年该公司拍摄了四部电视剧，除了《功勋》投入2000多万元，《士兵突击》、《恋爱兵法》、《末路天堂》的投资都是1000多万元，若仅靠华谊发放的制作经费明显难以维继。因此，天意公司的老总吴毅还必须提前向市场“要钱”，这使得其团队在电视剧播出前，就要与电视台进行销售的谈判工作。

　　对制片人来说，最希望的是电视台肯预购，这意味着电视剧可以早早解决发行、播出等问题，还能获得启动资金（电视台在电视剧开拍时预支一半的买剧费）。这种情况以往很少，因为电视剧是买方市场，电视台从来都挑三拣四，根本不可能主动送钱上门。但最近两年发生了改变，华谊几年下来推出的数部电视剧，如《功勋》、《大院子女》、《鹿鼎记》、《末路天堂》等都取得了不错的市场成绩，买剧的电视台通常都与华谊保持着密切联系，购买意愿强烈，从一开始就关注剧组的拍摄进展，制片人再从他们的反馈意见里收获信心与资金，确定首播时间与价钱。 

　　“毫无疑问，这一定是电视台非常看好的电视剧，它们预估到有利可图，才会愿意预购，甚至买下独播权。例如《功勋》，它是热门的谍战题材，也有柳云龙这样的人气演员，所以开拍之前就已签下80%的预购合同，我们从头年11月开拍，第二年1月拍完，5月份做完后期，6月就全部销售完成，周期非常快。而今年开机的《我的团长我的团》，目前首轮上星播出的4家卫视已确定，订购资金陆续打过来了。这个剧一共卖给8家卫视，回款很快。”吴毅介绍道。而王中磊也表示，今年华谊投拍的电视剧绝大部分还没拍完，就卖出了第一轮播映权甚至上星播映权。

　　其实不止华谊旗下公司受到电视台追捧，不少知名制作人推出的作品也是电视台眼中的香饽饽。正在各卫视轮番播出《胭脂雪》，因为是范冰冰成立个人工作室推出的第一部戏，她本人的号召力，加上导演是大名鼎鼎的滕文骥，刘雪华等名演员的加盟，以及最近两年大受追捧的苦情元素，收视前景很被看好，在筹备初期就被上海、江苏等地的电视买下了播映权。而英达的英氏影视情景喜剧的年产量在200－300集左右，也是电视台购片的“宠儿”。近年来，英达还把发展的主要方向放在了独播剧上：《地下交通站》被山东卫视以高价购得了独播权；而即将完成的《马大姐新传》也在开拍前就被天津卫视买走独播权；公司未来还计划和北京台、辽宁台等多家地方台合作。

　　力推新人成业内广泛做法

　　不少观众发现一个现象，在华谊推出的电视剧作品中，其演员以新人居多。一部《士兵突击》，捧红了王宝强、段奕宏、张国强、张译、陈思成等“小兵”。这些演员此前名气都不大，然而随着《士兵突击》的走红，他们的知名度也大大提高。

　　其实力推新人在电视圈里并不是什么新鲜事，不少公司在投拍的电视剧中大量启用自己的新演员，但无论是荣信达还是鑫宝源、中北英皇等公司，采用的都是“名演员带新演员”的模式。如荣信达的《麻辣婆媳》，就是用归亚蕾、何琳等人带红了林申（李小婉之子），而陈坤、吴军、周迅（前荣信达艺人），也是在《买办之家》、《大明宫词》、《人间四月天》中被同一模式带红。

　　不过在最新参与制作的李少红版《红楼梦》中，荣信达给了新人更多的机会。除了归亚蕾与王馥荔这两个大名鼎鼎的演员，其余角色基本都由新人出任。“大宝玉”杨洋、“大黛玉”姚笛以及“大宝钗”白冰，一个比一个眼生。而荣信达“亲生子”也在剧中被委以重任，出演秦可卿的唐一菲以及几乎确定的“王熙凤”徐菁遥，都在网友一阵接一阵的口水中崭露头角，名气大胜从前。不论是对剧还是对人，都有好处。

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　　其他电视剧制作人中，将新人政策做得最好的无疑是海岩，不论是与海润千易合作，还是自创公司中圣春秋，经“海岩剧”捧红的新人很多很多。这两年“海岩家族”的新血，包括了《五星大饭店》的张峻宁、牛萌萌；《阳光像花儿一样绽放》的周一围；《香港姐妹》则推出了曹曦文。这些剧走的都是偶像化路线，且有海岩品牌支持，因此这些外形俊美、青春靓丽的新人很快被观众接受。《五星大饭店》甚至同步推出漫画，并把版权卖到日本，成绩不俗，这都是拜“偶像效应”所赐。

　　戏红了才能带动人红

　　同样是新人上阵，但华谊的模式又和“海岩家族”不同，一来主演中大牌少，几乎没有；二来新人也不是走偶像化路线，如王宝强，光看其形象就很难和“偶像”划上等号。原来在这里更看重的“戏红带动人红”，只要是好的作品即便是新人主演，一样能够一飞冲天。

　　对于电视剧不像电影运作那样“尽遣大牌”，王中磊表示：“我们征求了很多播出机构的意见，他们发现真正受欢迎、收视率好的戏都不是大明星出演的，所以我们想到必须从内部整合资源，把电影和电视剧的资源共享最大化。目前电影和电视剧在明星制方面有很大的区别，明星在电影推广当中的作用很大，一部电影能在海外卖多少价钱，能有多少票房，和明星的号召力密不可分。电影我们用做很多的商业营销手段让观众买票去看，这里面导演、演员、甚至是幕后工作人员都要加‘著名’两个字，这个是一个商业基础。但在电视剧上，收视率和所受到的关注其实和明星的关系并不大，真正受欢迎、收视率好的戏不一定是大明星出演的，戏的质量才是关键，《士兵突击》就是一个最好的例子。电视的销售形式非常简单，是一对一的，通过剧本、片花、演员可能起到第一眼关注的作用，商业成交还是关注戏本身，华谊也有自己的经纪公司，电视剧可以帮助新的、有价值的艺员快速变成明日之星。所以力推新人是我们电视剧制作的的一个方向，从《士兵突击》的王宝强，到今年《兵圣》的朱亚文、《望族》的王斑、《爱你所以离开你》的车晓、《身份的证明》的张涵予、李乃文等等，我们都是清一色启用新人。这种做法一方面有商业上的考虑，另一方面是因为他们的确适合这些角色，而且比较有实力。” 

　　征战海外才是终极目标

　　“向外走”一直是内地电视剧制作公司的心愿，而国产剧确实曾在亚洲地区辉煌过。资料表明，内地电视剧在全球有四个主要市场：港台地区、东南亚、日韩和欧美。最好卖的是古装历史剧，旧版《三国演义》、《还珠格格》都是赚得盆满钵满。不过随着韩剧和台湾偶像剧大受欢迎，国产剧在海外的叫座力每况愈下。在今年4月举行的戛纳电视节上，包括海润、中北、慈文以及强视等内地大电视剧制作公司，少有的联合出现推销国产剧，其中中北更凭《武士最后的秘密》与《前清秘史》签下数百万美金的合同，战绩不错。但这只是少数，一般而言国产剧能达到几万到10万美金的成交率已经很理想。参与戛纳电视节的几家内地公司的老总也认为，国产剧想真正攻占海外市场，除了要树立在国际市场的良好形象，相应地做出改变，不能只拍古装武侠剧。

　　今年5月，华谊获得了北京银行提供的1亿元贷款。这也是迄今为止金融业为影视企业发放的最大金额贷款。贷款指定用于旗下开拍的所有剧目，共14部456集电视剧。包括了张纪中的《兵圣》，胡玫的《望族》，康红雷的《我的团长我的团》，张涵予、罗海琼主演的《身份的证明》，邓超、范冰冰主演的《人间情缘》，李立群、车晓主演的《爱你所以离开你》，以及正在筹备中的大戏《倚天屠龙记》、《梅兰芳》等。

　　获得银行注资的王中磊认为，华谊的电视剧业务未来在海外市场，“之所以一年要拿出3、4亿来拍电视剧，是因为我们看准了海外市场。这是我们公司电视剧未来发展的方向，其实跟电影一样，我们本土市场的做大之后就有条件卖到海外或者得到海外投资。电影以前可能投入3000万人民币，现在是3个亿，电视剧以前也没有那么多的模式。这些发展是海外投资人最看重的，我们有了这些条件，在谈判桌上就有更大的本钱，这对电视剧的发展有很大的帮助。日本、韩国的电视剧市场很大，如果有三个市场支撑，我们拍剧的效果一定非常好，纪中一直想拍的《西游记》之所以一直向后拖，就是希望能在海外投资，在市场方面有一个突破。”